När det gamla importmonopolet Vin&Sprit AB föll 1995, sadlade så gott som alla de existerande ”agenterna” om till att bli importörer. Det var inget litet steg. Tidigare hade de haft provision på allt som såldes i utbyte mot ”marknadsföring” – så gott det nu gick med de många restriktioner som var på plats vid den här tiden (till exempel, för er som inte är torra bakom öronen, var det förbjudet att annonsera i media). Varorna de representerade köptes in och transporterades av eller via importmonopolets försorg. Kort sagt var de ekonomiska riskerna närmast obefintliga och möjlighet att tjäna grova pengar stor. Då Vin& Sprits tre monopol föll 1995 – produktion, import och distribution; endast Systembolagets detaljhandelsmonopol blev kvar – var agenterna plötsligt tvungna att själva ombesörja allt det där, med alla de ekonomiska risker detta innebär (tänk om en vara blir ”hyllvärmare” eller inte alls säljer, tänk om den levereras med en defekt, tänk om…). Därtill var de tvungna att skaka fram kapital för att hålla egna lager, anställa personal som kunde hantera logistikfrågor och mycket mer. Mer än en agent tvekade inför steget, men de flesta tog det – och har klarat sig bra. På den tiden var det, faktiskt, ganska enkelt att ”få in” en produkt på Systembolaget. Dels var konkurrensen inte så hård, dels tog Systembolaget tacksamt emot tips från de nya importörerna. Kort sagt hade vissa importörer lekstuga under några år innan saker och ting förändrades.

En stor förändring kom i samband med mutskandalen. Systembolaget sade sig ha varit ovetandes om problemet att vissa butikschefer och utvalda personer på huvudkontoret hade väl vänskapliga band till vissa importörer. Företagets ledning sade sig också ha varit ovetandes om att flera importörer talade om ”gröna” respektive ”röda” butiker. Alltså Systembolag där butikschefen var mottaglig för tips och uppmuntran och sådana där chefen inte var det – alltså lite grann som vilka ICA-handlare som helst. Detta var dock något som, bevisligen, bland annat Vin&Sprits dåvarande VD, Egon Jacobsson, påtalat både muntligen och skriftligen till Systembolagets högsta ledning. Svaret var och förblev att det behövdes konkreta bevis.

När skiten träffade fläkten kom bevisen, och en och annan butikschef och en och annan anställd på en eller annan importör dömdes för mutbrott. På det stora hela taget klarade sig de flesta undan med, gissningsvis, någon form av skräckblandad förtjusning. Dock ändrades spelplanen. Det fåtal aktörer som haft mer öppna dörrar till Systembolaget än andra fick det lite svårare, efter några år mycket svårare, och de kommande åren exploderade mängden importörer i Sverige.

De nya var allt från slipade affärsmän och -kvinnor, rent av börsbolag och stora internationella aktörer, till ”småskuttar”, alltså vinälskare som bara ville ta hem sitt favoritvin. Vid sidan om dessa fanns och finns, förstås, också en lång rad lycksökare som vid något tillfälle fått kontakt med en stor producent i, låt säga Spanien, och som skickar in ett vin till en offertförfrågan och vinner den, eller inte. I det första fallet kommer ”småskutten” tjäna stora pengar (om det är fråga om en box som säljs i stor volym), i det andra fallet var det förhoppningsvis en kul grej att vara med på (och ett störande inslag i de mer långsiktigt och hårt satsande importörernas vardag).Idag domineras den svenska vinimporten av ett fåtal stora, mycket starka aktörer med finansiella muskler som heter duga. De har i egenskap av detta ofta även kunnat knyta till sig andra stora aktörer i produktionsledet, aktörer som också är beredda att satsa hårt för att vinna de stora upphandlingarna, eller rent av ”trycka in” en väl utvald produkt. Det här är, ska understrykas, inget konstigt eller på grund av att Sverige är en monopolmarknad. Så här fungerar det på de flesta marknader. Det som är unikt för Sverige är – bortsett från att Sverige är en enda marknad (andra länder brukar kunna delas upp i flera regionala marknader) –  Systembolagets sätt att beskriva produkterna det vill köpa in. Det är sällan eller aldrig ”bästa möjliga vin från det här området för det här priset” eller ett visst varumärke/vin utan ett i detalj beskrivit vin, alltså ett designat vin med en bestämd smakprofil, något som kan innebära att det ”bästa vinet” eller det av konsumenten önskade vinet inte köps in, utan snarare det som passar bäst in på inköpsorganisationens idé om hur ett vin i kategorin ska beskrivas.

Vid sidan om de nyss nämnda typerna av importörer finns så de mindre, ofta mer av vinintresse drivna importörerna, och småskuttarna. De sistnämnda är, som torde framgått ovan, glada amatörer som, måste sägas, inte sällan, är ganska störande inslag för mer seriösa importörerna och framförallt för producenterna, som kanske lockas att satsa på en ”importör” som de facto varken har för avsikt, än mindre förmåga, att på allvar agera för producentens bästa på den svenska marknaden.Ser vi till de mindre, eventuellt medelstora (de flesta medelstora ägs i sin tur av någon av de stora grupperna som dominerar marknaden),  aktörerna med vinintresset i centrum, har de i huvudsak tre vägar att gå när de drar upp strategierna för sin låda: 1. Försöka sälja via Systembolaget. 2. Sälja via nätet. 3. Satsa på krogar.

1.Sälja via Systembolaget. Med undantag för beställningssortimentet är det svårt att få in viner på Systembolaget. Chansen ökar dock för den som arbetar på lång sikt och gör sitt jobb, alltså lägger ner tid och möda på att hitta duktiga producenter som är tillräckligt bra för att kunna vinna offertupphandlingar i Sverige, alternativt är så bra att Systembolaget kommer köpa in produkten i sitt ”tillfälliga sortiment” – ett sortiment öppet för mindre volymer av dyrare kvalitetsviner.

2.Sälja via krogen. Den som vill göra detta i större skala står inför utmaningen att skaffa sig en mer eller mindre omfattande, och kostsam, kår av säljare samt att konkurrera med stora aktörerna i importledet och inte minst de väl etablerade bryggerierna med sina många säljare, väl fungerande distributionslösningar och möjlighet att på ett eller annat vis stötta stora kunder.

3.Sälja via nätet. Den här lösningen har av självklara skäl kommit att öka i betydelse de senaste åren. Här hittar vi dels sådana som erbjuder ungefär detsamma som Systembolaget, ofta till lite högre pris, och som tilltalar framförallt sådana som inte vill handla på bolaget av principiella skäl (trots att SB egentligen säljer inte ”sina” viner utan importörernas och producenternas produkter) och sådana som tror att de upptäckt något nytt och bättre eller rent av att de handlar billigare, dels hittar vi här några av de ovan nämnda vinintresserade nördarna, som gör detta mest därför att de vill och kan och i mindre utsträckning för att tjäna pengar, och som kanske hittat nischer som leverantörer av högkvalitativa viner till särskilt vinintresserade grupper.

Med tanke på min inblandning i Terrific Wines och mitt vinintresse är det väl överflödigt att säga att det är hos de små och seriösa mer vin- än vinstdrivna importörerna mitt hjärta hör hemma – vill samtidigt förtydliga att jag med glädje ser kollegor, både i producent- och importledet, tjäna en hacka: alla de hårt, seriöst arbetande aktörerna är värda framgång. De andra, tja, de kan dra åt fanders.

Dela “Vinimportör i Sverige” på Twitter